Metafora AD Network Un'altra pubblicità è possibile?

Riprendendo un intervento di Mafe De Baggis da una sua intervista:

«Io ho moltissimi dubbi sull’efficacia del buzz marketing, cioè della possibilità di far parlare di prodotti o servizi sui blog o sui social network senza che la persona che ne parla ne abbia avuto voglia spontaneamente, senza che gli sia venuto voglia di raccontare una esperienza positiva. Non riesco bene a capire come funzioni: se qualcuno parla di qualcosa a pagamento fa un po’ l’effetto Truman Show, dove la moglie di Truman, nel mezzo di una discussione tra amici, si girava verso la telecamera per reclamizzare un prodotto».

In questa dimensione dei “mercati sono conversazioni“, il mondo dell’advertising si è buttato un po’ come se fosse un nuovo territorio da conquistare, e soprattutto con la stessa voglia di grandi numeri, e con la stessa presunzione di urlare al posto di ascoltare. La sensazione di invasività dei banner o degli spazi per le ads sempre più grandi, e le presenze molte volte ambigue nei vari social network di turno, nonchè la pretesa di parlare di tutto e tutti anche quando non ve ne sono i motivi, sono proprio tutti indici di questa attitudine. Che stonano con il mondo e i ritmi della Rete.
Stonano con i ritmi delle persone, semplicemente.
Nelle discussioni di questi giorni nel nostro forum interno, noi di Metafora AD Network ci siamo resi conto di una cosa, forse non ancora del tutto esplicitata. Metafora ha una visione da rendere sempre più chiara, che oggi è tradotta attraverso il concetto di banner più referenza, ma che non sarà l’unica declinazione possibile. Se si pensa a quello che sta accadendo in Rete sulle policy di chiarezza del messaggio pubblicitario, noi siamo assai diversi dalle commistioni poco chiare del PayPerPost. Noi abbiamo nettamente diviso gli spazi di comunicazione dagli spazi personali degli aderenti: Metafora e la sua comunicazione è perfettamente distinguibile dal resto e la conversazione tra le parti avviene in un contesto altro, al di fuori degli spazi personali, su metafora.it. E questa è etica, racchiusa nel vestito nuovo del microformat banner di Metafora. L’etica insita non nella pretesa di inventare qualcosa di nuovo per giocare la carta della poca dimestichezza col mezzo che potrebbe avere l’utente. Se c’è una novità è ovvio che gli utenti non smaliziati caschino nel trabocchetto, e che i numeri che andranno a conteggiare quella novità saranno assolutamente favorevoli. Ma come si pone la questione della trasparenza e del rispetto del proprio lettore, visto che i blog e i siti aderenti al Network hanno un certo grado di fiducia nei confronti di chi li legge? Sarebbe l’ennesimo rumore stonato, come ha segnalato appunto Mafe nella citazione ad inizio post.
L’etica è quindi nascosta in un concetto, quello di “collegare in modo nuovo cose note“. Da una parte un banner, piccolo, non animato e solo soletto, e dall’altra un link ad un post del blog, il link all’endorsement, alla referenza.

In effetti lo scopo iniziale del banner è quello di segnalare una cosa: è sulla Rete che poi il fattore CTR ha prevalso come indice di successo, e quindi lo ha snaturato nella sua essenza. E quindi per acquistare attenzione il banner ha poi giocato la carta dell’interattività, della sempre maggiore grandezza, e del sempre minor rispetto delle persone.
Banner talmente grandi che si faceva pure fatica a chiudere, e sempre più invasivi.

Noi prestiamo sempre più attenzione al contesto in cui si trovano i banner.
E questa semplice presa di coscienza, questa semplice presa di posizione, è poca cosa rispetto alle tradizionali sigle altisonanti delle ultime meraviglie tecnologiche. Ma per dirla alla Clay Shirky, citando una veloce considerazione da Vincenzo Cosenza:

[...] i nuovi strumenti sociali, come i blog, i wiki, i social network, producono un effetto sociale interessante solo quando diventano tecnologicamente noiosi. Essi permettono fondamentalmente l’abbattimento di due tipologie di costi: quelli di produzione/pubblicazione e quelli di transazione (i costi manageriali di gestione delle organizzazioni).

Per effetto del dissolvimento dei primi si determina il fenomento della “mass amateurization” ossia il trasferimento verso la collettività di capacità/possibilità prima relegate ad un ambito professionale (si pensi al ruolo del giornalista). Da qui l’inversione generalizzata del pattern precedente “prima filtro e poi pubblico”.

I blog sono interessanti quando diventano noiosi forse, e quando davvero entrano nelle nostre vite senza più essere novità, senza più avere autori definiti blogger, e quando diventano patrimonio collettivo. In questa noia emergono solo le cose che meritano di emergere e mentre magari un banner dà solo sparisce nel tempo dopo aver esaurito il suo fine di visibilità, una referenza in un luogo neutrale per le parti in gioco come il post dell’endorsement di Metafora, ridà un giusto equilibrio ad un mondo sempre abituato ad urlare. In senso artigianale, per una volta.
Dal blog di Gianluca Diegoli:

L’azienda ideale, per Metafora, è un’azienda talmente avanzata che ha rinunciato a misurare i comportamenti online delle persone come se fossero pezzi e sfridi usciti dalla catena di montaggio, un’azienda che torna a scommettere sui propri prodotti e sulla trasparenza, sulla capacità di essere scelta consapevolmente, e sul valore del rapporto con il cliente, più che sul valore delle impression.

Forse l’essere artigiani per una nicchia di lettori che conoscono le regole del gioco della comunicazione in Rete è l’unica cosa da fare in un luogo dove il dialogare uno ad uno è possibile, e dove ogni singolo ha le medesime potenzialità comunicative di una corporation. Dove la conversazione assume importanza solo se inserita in una logica di relazione: che necessita di tempo, e di obiettivi diversi da un marketing malato. Altrimenti tutto diventa rumore di fondo, ultima frontiera di un marketing di altri tempi.

Un marketing forse preda della noia, che va rivisitato nelle sue fondamenta, e che rinasca proprio dalle sue ceneri:

Un marketing inteso come capacità di ascolto ed insieme di gestione della relazione con il mondo del consumo non invece all’insegna del come catturare/conquistare/presidiare/sedurre i consumatori . Il marketing, anche di questo dobbiamo essere consapevoli, può fare molto ma è certamente l’impresa tutta che deve poi produrre, e fare i suoi profitti, sulla base delle indicazioni che l’ascolto, la dialettica nuova con il consumatore consentirà di attuare.

E’ più utile salvare un banner, o magari qualcosa che faccia parlare il banner ben oltre una semplice tecnologia che ne permetta la condivisione nei social network di turno? Forse creare esperienza passata sul tema che affronta quel banner è utile a tutti, ed è di quello di cui si dovrebbe parlare. Se ne vale la pena. Non tanto dell’idea virale in quanto tale che possa creare hype momentaneo per avere un bel target da colpire con le tecniche tradizionali nel momento successivo.
Forse è altro che merita di entrare nella memoria della Rete.
E magari si scopre che, tutto sommato, non servono grandi numeri per capire che la cosa ha davvero un valore, ma serve renderla trovabile e dotarla di autorevolezza. Elementi cardine per poter contare su numeri diversi da quelli tradizionali dei mass media.

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