Metafora AD Network Un'altra pubblicità è possibile?

Si va oltre l’architettura che consente alle aziende di gestire la relazione con i clienti. Si passa al Vrm. Vendor relationship management. Sono i clienti che gestiscono le aziende.

Sono parole tratte da un post di Luca De Biase, che poi viene ripreso qualche giorno dopo, con questa sintesi:

VRM, potere ai consumatori

Mi pare giusto partire da questa citazione, per parlare del nuovo percorso di crescita di Metafora, evidenziato anche dal link posto in alto in tutte le pagine del sito. Metafora ha iniziato infatti un passaggio importante, sintetizzabile in questo motto: “da Metafora AD Network a Metafora“. Questo primo post rientra nella volontà di condividere ed enfatizzare alcuni passaggi chiave di questo percorso, che terminerà con la pubblicazione del nuovo sito di Metafora, in versione beta. E’ un post lungo, ma importante nel passaggio che vuole evidenziare.

La domanda che ci siamo posti, è stata quindi: da dove partire a rifondare Metafora? Forse da questa lamentela, alla quale non abbiamo mai trovato davvero una risposta:

la metafora è ancora poco chiara. Da [m]m scrivevo: “Probabilmente (Metafora) non ha ancora trovato la fisionomia giusta, perché l’impegno e la filosofia che ci sta dietro non emergono nella “punta dell’iceberg” che è il banner.”

Consapevoli di diversi punti di vista simili, e delle difficoltà incontrate nel tempo a spiegare Metafora anche alle aziende con cui siamo entrati in contatto, ci siamo resi conto che occorre partire dal chiarire maggiormente le parti in gioco, una volta per tutte.

In effetti e’ una questione di potere, e del passaggio da un mercato di massa ad una massa di mercati. E’ da qui che si capisce il valore della massima di De Biase potere ai consumatori. E nel medesimo istante è anche una questione di struttura e di crisi dei modelli interni delle aziende, che cercano di evitare in tutti i modi la presa di coscienza di questa nuova situazione. Cito Gianluca Diegoli ed i commenti alla sua sintesi pubblicata due giorni fa su Apogeonline, dal titolo eloquente “Il sistema, la pubblicità in crisi e i social media” :

Si è rotto un equilibrio, e quello nuovo tarda ad arrivare. Nel frattempo, però, sta cambiando l’intero paradigma dei rapporti tra chi produce e chi consuma.
[...]
I social media continueranno a essere ignorati dal sistema, ma i social media non ignoreranno il sistema. I consumatori avanzati (pochi, all’inizio, soprattutto per la mentalità a sei/nove zeri delle multinazionali) si organizzeranno in sordina e indisturbati, in modo indipendente per valutare i prodotti di massa, ma sulla base della loro sensibilità e delle loro comunità di nicchia (per esempio, compatibilità ambientale, filiera di produzione, sostenibilità, composizione degli ingredienti, tutte tematiche su cui molte multinazionali non hanno nessun interesse a far emergere l’opinione sincera dei social media. E qualcuna addirittura non ha ancora capito che a nessuno interessa (e crede) più che X lavi più bianco o che Y sia più concentrato o Z con più pezzi di frutta).

Metafora è proprio un gruppo di consumatori avanzati, legati da un’affinità e da un’etica comuni, che fino ad oggi si è presentata come un AD Network, cioè come un Advertising Network. E’ normale che l’approccio dell’azienda che si relaziona con noi sia quello di contrattare il prezzo, e di capire il ROI ed i numeri della pura visibilità che questo Network porterà. Ci si aspetta di applicare quegli stessi modelli presi dagli altri media, con il vantaggio di pensare di poter contare assai meglio i rendimenti. E Gianluca ha messo giustamente in guardia verso i pericoli di vedere i social media come un modo meno dispendioso di arrivare alla massa.
Infatti, parlando della nostra esperienza, quando emergono i valori della comunità della nicchia metaforica nel primo contatto con l’azienda, succede il caos. E’ una cosa a cui non si è preparati, perchè le regole del gioco sono cambiate. Non ci si aspetta certo di sentirsi dire “questo spazio te lo devi meritare” o di dover perdere tempo nella stesura dell’endorsement e della referenza, e soprattutto non ci si aspetta di non avere il controllo finale del testo che verrà pubblicato. Non tanto per una questione di strumenti. Siano banner, widget, o semplici post di un blog sarebbe uguale, tutto sommato. Quanto di potere tra le parti, e di chi detta le regole. C’è una discrepanza, che non è tecnologica.

E allora nel post di Gianluca emerge un commento, dopo la chiusura dell’articolo, che riporto integralmente data la sua rilevanza:

Gianluca: Quello che è certo è che il social media marketing/advertising/PR non sarà una stampella per il vecchio sistema pubblicitario-massmarket. Tutto il resto rimane molto confuso e non prevedibile.

Sara Magliola : Credo che Gianluca faccia ben intravedere un problema enorme, sulla bocca di tutti ma difficilmente attualizzato: l’ascolto. “I consumatori avanzati (…) si organizzeranno in sordina e indisturbati, in modo indipendente per valutare i prodotti di massa, ma sulla base della loro sensibilità e delle loro comunità di nicchia (per esempio, compatibilità ambientale, filiera di produzione, sostenibilità, composizione degli ingredienti, tutte tematiche su cui molte multinazionali non hanno nessun interesse a far emergere l’opinione sincera dei social media.”
Forse bisognerebbe ricordarsi che nel marketing l’advertising è solo una delle variabili, ne esisterebbe un’altra che si chiama prodotto e se invece di fare ricerche sul colore che i consumatori, ad esempio, vorrebbero sulla scatola di grissini, si ascoltassero i consumatori per capire cosa davvero vogliono, arriveremmo forse a grissini prodotti con filiera corta, grano bio e pakaging ecologico che probabilmente riuscirebbero anche ad alimentare una conversazione sui Social Media. Il problema non è solo di complessità, ma di organizzazione interna: se anche si ha un sistema di monitoraggio eccezionale che fa emergere chiaramente una opportunità, significa scardinare equilibri di potere, dinamiche interne, ecc per cui di fatto le innivazioni sono difficilissime.
Credo che il cortocircuito non stia perciò solo nell’advertising che diventa più complesso, ma nella incapacità di cambiemento all’interno delle corporate e, a volte purtroppo, anche dei consulenti di comunicazione. Insomma, forse in crisi non è solo il sistema pubblicità ma il sistema organizzativo delle aziende.

Ecco che riappare ancora la questione del potere: questa incapacità ha ragione d’essere, e forse nasce dalla mancanza di consapevolezza di un dialogo diverso, di un modello leggermente diverso di rapporto commerciale, a cui siamo abituati. La risposta potrebbe essere contenuta in un post fondamentale di Doc Searl, uno degli ideatori del Cluetrain Manifesto, ed oggi promotore del VRM: per ora non è importante sapere cosa sia il VRM, ma è importante considerare una cosa: il Cluetrain Manifesto è uscito nel 1999, e solo negli ultimi due anni sta diventando un fenomeno di massa, in un certo senso.

Questo post di Doc Searl cerca di dare un significato al VRM all’interno dei processi di dialogo tra le parti nell’economia tradizionale, evidenziando la nascita di una parte del tutto nuova, quella che identifica con il numero quattro.
-> VRM and the Four Party System

I think we can get some clarity about VRM — and growth of customer power in the marketplace — by re-positioning what we’ve been calling “parties.”

Among numbered parties the best-known one today is the third party. Wikipedia currently defines a third party this way (at least for the computer industry):

• Third-party developer, hardware or software developer not directly tied to the primary product that a consumer is using
• Third-party software component, reusable software component developed to be either freely distributed or sold by an entity other than the original vendor of the development platform

In general, a third party works on the vendor’s side of the marketplace. However, the vendor is not generally called the “first party” (except in the game business, as Wikipedia says here). In fact, the most common use of the term “first party” in business is with insurance, where the term refers to the insured. (The insurer is the second party.)

So I see this as an opportunity. Let’s give numbers to parties involved in customer relationships, starting with the customer. In the process we can unpack some distinctions between categories of work within the VRM development community.

• The first party is the customer
• The second party is the vendor
• The third party is vendor-driven, and on the vendor’s side
• The fourth party is customer-driven, and on the customer’s side

Together, they look like this:

There are lots of ways one can look at this.
For example, on the left half is VRM, on the right half is CRM.

VRM is about enabling the first party. It is also about building fourth-party user-driven (and within that, customer-driven) services, which make use of first-party enablement.

Quindi, se la persona che di solito si chiama consumatore è la prima parte, e la seconda parte è l’azienda con cui ci si relaziona normalmente, le terze parti sono quegli intermediari che tanto conosciamo e che, per conto delle seconde parti ( le aziende ), si relazionano poi con noi. Per gli ovvi costi organizzativi e di strumenti tutto questo è sempre rimasto in mano alle aziende. L’individuo rimane un numero, inevitabilmente. Solo l’azienda puo’ mantenere quei costi di esercizio per gestire le filiere di supporto al business. Ed avere più voce in capitolo, e maggior peso, nella relazione commerciale.

Ma questo assunto, per quanto sia stato vero, è cambiato.

E’ cambiato perchè con la Rete e la sua diffusione sociale, è stato abilitato un nuovo canale, a basso costo sotto tutti i punti di vista, e sempre più diffuso, che pone l’individuo ieri consumatore, oggi persona, con un potere mai visto prima in mano, che deve imparare ad usare, e che deve essere gestito da strumenti nuovi, fatti su misura. Sia per il singolo, che per quelle realtà che nascono per gestire gruppi di individui, sul lato dell’individuo, e non più dell’azienda.
Il consumatore ha accesso a servizi ed a mezzi a costi irrisori che mettono in crisi il modello di relazione tradizionale, che vede al massimo tre parti che interagiscono tra loro.

“Quando cambiamo il modo con cui comunichiamo, cambiamo la società”. Semplice assunto per descrivere la portata dei cambiamenti in atto nelle relazioni tra gli individui. Questo è ciò che approfondisce il libro di Shirky, descrivendo gli aspetti sociali dei nuovi modi di “fare gruppo” e la potenza dei nuovi modelli aggregativi; non a caso il sottotitolo è “Il potere di organizzare senza organizzazione”

Citando una recensione dal blog di Mauro Lupi, che esprime con parole ulteriori quello che anche De Biase dice, potere ai consumatori. Inoltre viene posta l’attenzione alla medesima posizione temporale espressa poco sopra, sul tasso di diffusione di certe idee e di certi messaggi:

D’altronde, per vedere compiute alcuni degli statement del Cluetrain Manifesto abbiamo atteso quasi dieci anni e, che ci piaccia o no, penso sia lecito aspettarsi un periodo simile anche per l’effettivo sviluppo del VRM.

Forse a piccoli passi, ci si puo’ arrivare anche prima, almeno negli atteggiamenti. E nella reinterpretazione degli strumenti. Perfino Doc Searl parla di riposizionamento delle parti, concetto sul quale abbiamo riflettuto parecchio nel capire perchè Metafora fosse così complessa da posizionare. Cosa vogliamo fare davvero?
Pretendiamo di essere ascoltati, e di poter parlare con le aziende come intermediario del quarto tipo.
E di fare e pensare servizi in quest’ottica, partendo proprio dall’atteggiamento di intermediario che parla per una tribù di persone che vuole essere ascoltata: ecco come andare oltre al banner. Partendo dal riconoscimento della nuova dialettica, che legittima qualunque attore che fornisca strumenti agli individui, e ai gruppi di individui come Metafora. E’ un intero nuovo settore che nasce, e vecchi strumenti che possono essere compresi nel loro reale valore grazie a questa maggiore consapevolezza.

Fourth parties will provide many services for first parties. In fact, VRM should grow large new fourth party businesses, and give new work to large old businesses in the same categories. (Banks, brokers and insurance companies come to mind.) Native enablements, however, need to live with first parties alone, even if fourth parties provide hosting services for those enablements.

Fourth parties also need to be substitutable. They need service portability, just as the customer needs data portability between fourth (and other) party services. That way whatever they can provide can be swapped out by the user, if need be

Il vero valore di Metafora, infatti, è il carattere di voler essere quell’ agenzia del quarto tipo: un intermediario che difende i diritti dei singoli aderenti, i quali hanno il controllo su quello che vogliono dire e vogliono fare, e a chi vogliono dare spazio, sia nei confronti delle aziende, che nei confronti delle classiche parti del terzo tipo, le agenzie di comunicazione nel caso della pubblicità e PR e via discorrendo. Questo è il nostro riposizionamento, e da qui si riparte.

Ad un prossimo post le riflessioni sul come poter portare avanti, per la Rete e per le parti in gioco, questo nuovo modello di relazione. Ed il nuovo forse non rientra tanto negli strumenti quanto soprattutto nella consapevolezza del cambiamento dei rapporti di forza. Per questo si necessita forse di manifesti, tesi, e consigli sul rendere palese che la Community in senso lato ha sempre maggiore importanza. E forse è anche per questo, che le aziende hanno per certi versi rinominato il VRM in Social CRM: è meno destabilizzante dal punto di vista interno, ma è un segnale che stanno interpretando la Community e la sua nuova forza.

Per approfondire il mondo attorno al VRM – Vendor Relationship Management:

Sul VRM era stato iniziato un lavoro di primo contatto in Italia, che adesso vorremmo riprendere vista la maggiore maturità del contesto italiano. In particolare:

• Progetto VRM – un wiki collaborativo che ha iniziato una serie di appunti sul tema
• Progetto VRM su Google Groups – una mailing list sul tema
• VRM Italia.org – un blog che vorrebbe diventare l’aggregatore italiano ufficiale, a disposizione della Rete e per la Rete

Ovviamente invitiamo a partecipare, e a dire la propria su questo nuovo approccio, che noi stiamo solo sfiorando per ora. Ne avevamo già parlato, accennando solo la cosa, diverse volte:

• Metafora AD Network entra nel progetto VRM italiano
• Passi avanti: partnership e VRM Italia

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