Metafora.it chiude: forse una Metafora 2.0

Nel caos italico di questi tempi ( sia dal lato investimenti, sia dal lato legislativo, che dal lato sviluppo ) non è facile portare avanti certi progetti e certe dinamiche della cultura digitale nel mondo tradizionale: noi di Metafora crediamo che, con un passo alla volta, si possa dare un contributo alla discussione ed alla promozione di una cultura post-moderna che vada oltre, e che possa trarre vantaggio da quello che è oggi il Web come fattore che aiuti la società a crescere. Che usi il Web come luogo da presidiare e dove costruire valore nel tempo, in una forma sana, creando nuovi equilibri che vadano a modificare lo status quo del contesto generale, migliorandolo. Il Web ed il mondo online quindi, non più visti come mondi separati, ma come un unico mondo, che contribuisca sempre più a migliorare il mondo offline, rendendolo un tutt’uno. Qualcuno chiama queste forme di discussione e di crescita anche eresie, e forse non ha tutti i torti.

Riprendendo il percorso di rifondazione che stiamo condividendo online a partire dall’aspetto di riposizionamento e degli attori in gioco, passiamo ora a vedere ed a focalizzare meglio il contesto attorno a questo riposizionamento.
In pratica uno sguardo più ampio al Mercato e a quello che accade in Rete.

Ci sono almeno due cose che emergono:

  • Non è solo un problema di strumenti, ma prima ancora di consapevolezza del contesto: oltre al banner cosa c’è, una domanda che si sente da tempo, no? Sembra che per vedere oltre si stia ancora a guardare il dito piuttosto che l’orizzonte, forse. Non è tanto lo strumento in sè il problema, quanto il processo comunicativo ed aziendale assai più ampio, come era emerso un anno fa durante l’ADVCamp a Riva del Garda, dove si diceva che è la comunicazione che va pensata nel suo senso totale e non dividendo la dimensione dell’online da quella offline. Questo implica una visione del Web sia come media che come strumento. Implica contaminazione e sinergia quindi di discipline. Implica un disegno strategico che fino a qualche tempo fa non era nemmeno maturo per essere pensato.
  • C’è anche un problema di come rendicontare questo contesto. Cosa conta davvero? E’ importante fare numeri, o forse conta anche qualcos’altro? Se si torna solo a vedere i numeri, si torna inevitabilmente a pensare in termini di mass media e la cosa non va bene. E allora cosa si fa? Qual’è uno dei valori possibili da usare come potenziale metrica? Cosa si rischia se si trasforma il Web nell’ennesimo media di massa? Come si calcola tutto questo? C’è un ROI? Siamo masse o individui? Qualcuno se lo sta chiedendo, e non ci sono risposte tanto scontate. Numeri e trovabilità in confronto diretto insomma. Che possono produrre pero’, al di là delle metriche, un effetto nuovo. Qualcuno lo chiama trasparenza. Una base nuova per rifondare quel senso di fiducia che abbiamo perso, forse. Una nuova metrica, che va compresa ed abilitata, magari.

Cosa puo’ nascere da questa contaminazione

Parliamo quindi di contesto liquido, a cui non è semplice dare un nome: ma un nome serve darlo, e qualcuno nel mondo della Rete ne ha dato uno in effetti, che calza a pennello: Data Web Marketing.
Questa è la presentazione portata a SMAU 2009 per provocare sul tema ( grazie ad IWA Italy ):

Matteo Brunati durante il talk Data Web Marketing - Concessione di Mentis srl

Trasparenza, poteri e nuovi flussi e fiducia: elementi che, al di là dei tecnicismi presenti, sono assolutamente in vicinanza con il futuro dei media di cui ha parlato David Weinberger ( coautore del Cluetrain Manifesto ) sia alla Venice Sessions di metà ottobre, che allo IAB Forum 2009 della scorsa settimana, proprio dal titolo “Trasparency and Trust”:

Si parla anche di metadata, che sono il mezzo attraverso cui si migliora la trovabilità e la trasparenza, in effetti: ( nota tecnica: sono l’effetto dell’adozione delle tecnologie legate al Semantic Web ) ne parla in merito anche Luca De Biase:

Il contenuto non è il media. Internet non è un medium. O meglio è “anche” un medium, è come un medium, ma è un posto; è un mondo, è parte del mondo, non è separato dalla nostra vita.. il web è il mondo..

Il web è il mondo, ed è fatto di hyperlink; è content, è il medium che ti porta da un contenuto all’altro, qualcosa di nuovo. Il web è un mondo di idee e di raccomandazioni di idee proposte dalle persone; è un mondo di differenze

La tecnica dell’autorità tradizionale è costruita sulla tecnologia dei libri, ma il libro è un medium non connesso… I link cambiano la struttura dalla quale emerge l’autorità. Come impariamo a trovare quello che cerchiamo e a ritenere autorevole quello che troviamo?

La quantità di informazione è enormemente cresciuta; la gestiamo con altra informazione (sull’informazione): metadata. E con la search ogni pezzetto di contenuto diventa anche un modo per trovare qualcosa: metadata e data diventano la stessa cosa. Tutto questo è troppa informazione? abbiamo trovato il modo di trovare i contenuti con l’aiuto delle altre persone. Ma non basterà. Abbandoniamo la gerarchia dell’autorità che offre la risposta perfetta: basta una risposta abbastanza buona.

Sul web una risposta abbastanza buona è spesso abbastanza buona.. non distrugge la credibilità (come avverrebbe sui vecchi media).

Sul web la trasparenza sta rispondendo alla stessa esigenza che era soddisfatta dall’idea di obiettività nei vecchi media.

Un anno fa Metafora connotava con i termini memoria, esperienza e storia passata, questo concetto assai più ampio di trasparenza, forse comunicando troppo da vicino un’idea senza contestualizzarla per bene.
Relazione oltre al banner

L’evoluzione stessa delle tecnologie alla base del Web porta agli effetti di cui parla Weinberger. E la somma è assai maggiore della mera somma delle parti. Sia nel valore del concetto di link che nel valore del concetto della trasparenza. Due elementi che vengono sempre più abilitati dal Web medesimo, e che vanno di pari passo, assieme all’idea dei costi di transazione legati ad essi. Quanto costa fare un link? E quanto costava farne uno nel mondo offline? La chiave forse risiede nei metadati, ma come si possono fare?

Il Social Semantic Banner con RDFa mostrato in rosso

Ma se potrebbero esserci gli strumenti e le tecnologie per rendere la trasparenza una nuova metrica, se ormai da ogni parte si sente che i mercati sono conversazioni, ( metterlo poi in pratica è un altro discorso ), è utile ricordare una cosa, sempre da Weinberger ( via Mauro Lupi mentre racconta le giornate allo IAB Forum 2009 ):

Nel suo intervento, David ha semplicemente fotografato con lucida sintesi tanti dei discorsi che ci ritroviamo a fare su come le aziende debbano adattare struttura e marketing nell’era del Web 2.0. Ebbene, nelle due tavole qui sotto, riprendendo il classico “Market are Conversations” da Cluetrain Manifesto di cui fu coautore insieme a Doc Searls (nella foto), evidenzia non solo che “Not [all] Concersations are Markets” ma soprattutto che “Markets are also networks”. Evidenziando ciò, ha poi sottolineato come le aziende (rappresentate nel secondo grafico con il building in alto a sinistra), sono disallineate con i mercati sia per quanto riguarda la loro struttura (che tipicamente è piramidale e gerarchica), sia per ciò che concerne i propri interessi (che invece dovrebbero combaciare col network per potervi partecipare adeguatamente).

Per enfatizzare questa evoluzione e questo scontro, che certe eresie di nuovo fanno emergere nel campo del giornalismo, cito un intervento fatto da Gaspar al VeneziaCamp assieme a Marco Massarotto, che va a chiudere il cerchio del “Non [tutte] le conversazioni sono anche Mercati“: “Aziende sì, Aziende, no, Aziende gnamme”:

Implicazioni: questo contesto crea una ricollocazione degli attori classici, delle agenzie di comunicazione e dell’idea stessa di advertising?

Trasparenza ed un nuovo modo di misurare l’autorevolezza cosa cambiano in un mondo come quello della pubblicità, tanto abituato a pratiche al limite della sopportazione umana, dove si pensa sia tutto lecito? Forse una risposta iniziale viene da qualche attore tradizionale di quello stesso mondo.
Occorre invertire il punto di vista. Come sui flussi dei dati nella presentazione sul Data Web Marketing, anche sullo scambio di poteri e sull’idea stessa di pubblicità, Invertire diventa la parola chiave. Poche certezze in merito, e molte domande aperte, ma questo è il primo passo da fare per dare loro una risposta.

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5 repliche a “Trasparenza e metadati, per un nuovo contesto: il Data Web Marketing”

  1. Metafora AD Network » Blog Archive » Apogeo lancia il catalogo ebook con Eretici Digitali: nuove idee di libro dice:

    [...] sono le medesime tecnologie che possono abilitare quella trasparenza e quei metadati di cui parlava David Weinberger qualche settimana fa, allo IAB Forum e alla VeniceSessions di ottobre. Una nuova trasparenza forse, è la risposta per voltare [...]

  2. Fammi sapere: ovvero, parliamo di Open Data con la Regione Marche : Casual.info.in.a.bottle dice:

    [...] La trasparenza è un tema con cui mi sto cimentando da tempo, ed è il tema su cui sto rifondando anche Metafora. ( gennaio 2011 da tenere d’occhio, ma ci saranno news ufficiali in merito ben prima ). Era un anno fa che scrivevo questo: -> Trasparenza e metadati, per un nuovo contesto: il Data Web Marketing [...]

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