Metafora AD Network Un'altra pubblicità è possibile?

Alcuni indizi sul fatto che stiamo vivendo tempi in cui cogliere il cambiamento è fondamentale:

• Antonio Tombolini, aderente al Network metaforico dai primi tempi, è parecchio che cita questo fatto e che porta avanti tale assunto: il rapporto costo / risultati ottenuti dagli investimenti pubblicitari tradizionali dice che il gioco non vale più la candela, e da parecchio tempo. Occorre smetterla e passare ad altro. Già dirlo è un primo passo. Cercare una risposta è il secondo. Porsi le domande giuste mentre si cercano le risposte, è il terzo.
• dalla presentazione portata a SMAU Padova da IWA Italy da Barbara Bonaventura, dal titolo “Internet Marketing Trends: il marketing on-line che funziona”: “le persone non credono che la pubblicità dica la verità. 76 per cento.” Si cita il Cluetrain Manifesto, si chiede chi sa cosa sia. Un paio di mani alzate solamente. Si cita Philip Kotler, padre del marketing moderno e la persona che ha creato la teoria delle 4 P: ne viene aggiunta una, oggi, da lui stesso: quella di Persona. Siamo nel mondo della PMI del Nordest italiano, evento locale quindi: certe informazioni sono arrivate alla massa. Si finisce l’intervento con qualche domanda abbastanza trasversale, la cui risposta è sempre la stessa: trasparenza, l’unica cosa certa dalla quale partire. E si cita anche un’altra parola, merito. Bisogna meritarsi la viralità, bisogna meritarsi la citazione. Metafora ha da sempre quel banner con quella scritta tanto scomoda: “Te lo devi meritare.” Non è un caso.
• Artigianato e Web 2.0, incontro tra il mondo degli artigiani veneti ed un piccolo gruppo di persone che vivono e lavorano nel Web 2.0 e che cercano un incontro costruttivo per fare ecosistema. Tra le cose degne di nota, nella presentazione di Silvia Toffolon dal titolo “Innovazione e relazioni collaborative” per esempio, si finisce col citare l’istututo sul futuro e cosa viene previsto al riguardo della produzione di beni e servizi, e la regola 5 dice: “Trasparenza, trasparenza, trasparenza.”
  
  Innovazione E Relazioni Collaborative

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• IBM, che non è proprio l’ultima arrivata, titola un suo paper: The end of advertising as we know it. Il documento è datato 2007. Il titolo direi che sia eloquente.
  
  The End Of Advertising By IBM

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• Gianluca Diegoli, altro aderente al network metaforico, all’evento Osservatorio Wine 2.0, porta questa presentazione dal titolo: “PMI e Social Web“, dove si celebra l’importanza di essere piccoli, ma specializzati. Per una volta l’essere una PMI ha i suoi lati positivi, grazie alla visibilità che la coda lunga dei mercati offre in Rete. Anche qui si celebra la morte della pubblicità massiva e globale tipica dei mass media.
  
  Pmi E Social Web

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• Il Community-First, il manifesto lanciato da Marco Massarotto, ripreso e supportato anche da Metafora stessa, arriva al secondo editing collettivo. Anche questo poi nella versione definitiva contribuirà a scardinare alcune delle più vecchie convinzioni sulla comunicazione aziendale. E sull’importanza della dimensione della pubblicità. Un documento sostenuto trasversalmente da sempre più realtà della comunicazione italiane.
• Gianpaolo Fabris, autore del volume Societing, dice in uno dei suoi ultimi post:
  

  Ciò che il consumatore mostra di sopportare sempre meno sono messaggi verticistici che lo relegano ad una condizione di passività che contrasta vistosamente con il ruolo attivo che va assumendo. Il grande spazio della blogosfera – sono circa molti milioni ormai a popolare la Galassia emergente dove la comunicazione è sempre orizzontale e assume davvero i caratteri del dialogo – ben si presterebbe a costituire un eccellente terreno per sperimentare una nuova qualità dei rapporti.

  Il blog, come strumento, bene si presta alla conversazione distribuita, se correttamente declinato. Va completato e migliorato, certo, ma è un ottimo punto di partenza.

• anche lo IAB a livello mondiale capisce il valore dei social media ed inizia a predisporre nuove metriche per capire il valore di tali strumenti, ma sono metriche forse a troppo vantaggio del classico modo aziendale top down di vedere il proprio cliente, come giustamente segnala Gianluigi Zarantonello.
  

  Dunque credo che sia necessario sottolineare che il Social Media Marketing non è solo advertising ma è anche costruzione di relazione e dialoghi, per cui al di là delle metriche…

  Anche qui la direzione è che certe cose oggi ancora per addetti ai lavori, arriveranno sempre più anche al mondo pubblicitario classico. E lo cambierà dall’interno.

Trasparenza, fiducia, e storie sulle proprie esperienze d’acquisto o simili ( quindi uno storytelling sano e trasparente e non manipolato ), abbinate ad un ruolo attivo e che pretende rispetto, quello della persona. Un equilibrio ed un’etica che il mondo dei mass media ha perso da tempo.
Cose che la pubblicità classica non conosce, soprattutto nel caso delle campagne elettorali, in modo comunque trasversali ai partiti, si prende in giro la loro minimalità e lontananza dal reale.
Insomma, il Re è nudo, e sempre maggiore consapevolezza viene condivisa con le persone, ad eventi istituzionali e legati a quelle entità a cui il professionista medio, anche lontano dalle dinamiche della Rete, dà autorevolezza e fiducia. Confartigianato, e associazioni di categoria, realtà molto vicine a quello che l’ Italia è davvero nel mondo del lavoro, stanno supportando le comunicazioni in tal senso, dalla Rete alle persone.

Se la pubblicità per come la conosciamo è morta, e resta in piedi per inerzia del sistema, quali risposte e soluzioni si possono dare? Le nostre risposte, per quello che possono valere, sono nascoste negli appunti che si possono seguire nel nostro flusso di coscienza, l’account FriendFeed di Metafora. E sono solo l’inizio di qualcosa che dovrà per forza essere collettivo, a più mani, altrimenti non resterà in piedi. Che dovrà e che già oggi assume vantaggi per la collettività.
Ma alcune premesse si possono ormai leggere a chiare lettere:

• piccolo è bello, se è di qualità o se risulta utile a qualcuno. Non è detto che i grandi numeri siano la risposta giusta, in un mondo dove ogni conversazione, specie se unica e scomoda, assume visibilità e si rende trovabile.E’ la coda lunga dei mercati. E la qualità ha sempre premiato, ma è un fatto che si dimentica presto.
• tutti in Rete possono parlare con tutti. Cambia solo il canale dove possono parlare, siano i canali in casa dell’azienda, piuttosto che sul profilo personale del singolo. Dove si parla influisce sull’esito e sugli aspetti che si possono discutere, anche solo inconsciamente. Quindi un canale altro, in un luogo indipendente ma che abbia sempre delle facce chiare dei proprietari, e che porti rispetto tra le parti, puo’ dire la sua nel mettere a disposizione uno spazio di confronto ulteriore. Insomma, c’è spazio per tutti. In forme diverse. Metafora, come dice Marco Cordioli, è già un luogo di questo tipo, dai confini chiari e delimitati. L’intenzione è di potenziare tale aspetto…

Non esiste la soluzione unica, la killer application, alla morte della pubblicità: ce ne saranno diverse, a seconda delle necessità. Tutte distanti tra loro pochi click, magari. L’importante probabilmente poi è collegare e collegarsi.
Il nostro lavoro per dare visibilità a livello italiano al Progetto VRM, che vogliamo diventi un progetto collettivo, rientra in questo disegno. Un disegno sempre più da rendere chiaro e da attuare. Come giustamente si cita anche nella seconda stesura del manifesto “Community First“:

Se vuoi che le persone facciano qualcosa per te, fai prima qualcosa per loro.

Prendiamo quindi di petto la domanda, in chiusura: ma se Internet facilita la disintermediazione, perchè esiste Metafora? E che ruolo puo’ assumere un intermediario quando le community azienda – clienti e clienti- – azienda, stanno nascendo per conto loro?

Una prima risposta: stiamo segnando, raccontando e facendo emergere, alcune delle tappe del nostro viaggio. Forse perchè, già ridurre il rumore, è un buon inizio, visto che le parole son pietre.

La pubblicità tradizionale ha da tempo accettato di dover infastidire molti per colpire i pochi interessati: se uno spot pubblicitario raggiunge 100 persone, 10 di queste interessate, 90 irritate, lo spot è considerato un successo. Chi se ne frega se ho irritato 90 persone: ho raggiunto quelle 10 che si ricordano di me, tanto basta. In alcuni settori, come il direct marketing, redemption anche molto basse, intorno allo 0,5 per cento, sono spesso considerate più che accettabili. Il marketing tradizionale lavora sulla massa e ignora la parte della massa infastidita per concentrarsi su quella raggiunta: il marketing online dovrebbe (e potrebbe) lavorare per raggiungere solo le persone interessate, senza infastidire tutte le altre.

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